內容是“種草”營銷關鍵
發布時間:2022-12-28

目前,種草營銷因其影響力大,成本宣傳費用小,是接地氣的推薦方式,受到眾多用戶的喜愛,也被很多品牌方看好,均在多家平台搶占種草陣地,獲得更多用戶關注。從本質上看,目前流行的種草其實是另一種內容營銷,雖然依然是直指用戶的消費欲望,但用戶對內容的質量提出了更高要求,通過更多樣化的主題和內容,塑造良好的口碑氛圍,深層次影響用戶消費心理,從而達成品牌塑造和生意增長的目標。

粗放式已成過去式

在傳統的大眾營銷時代,種草打法簡單粗暴,很多品牌對種草的認知就是“買號”,甚至流傳出了所謂的“測評+問答+超級主播”種草公式。隨著流量和內容成本的增加,這種方式顯然也不可持續。

種草結果模糊,效果難以精準衡量。在種草效率和效果的衡量指標上,行業並未形成明確和統一標準。有的品牌看曝光量,但曝光了並不等於種草成功,效果容易被高估;也有的品牌直接看短期銷售轉化,但用戶被種草後與購買行動之間有一個時間差,跨平台前後鏈路數據缺乏打通,致使內容種草效果被低估。

種草鏈路割裂,散點式投放導致品牌資產無法沉澱。粗放式種草效果無法精準追蹤和數據缺乏打通,不同種草動作之間難以協同和聯動,導致營銷數據和人群資產無法持續積累再利用,種草缺乏整體性、全局性和持續性,從長期來看會造成品牌資產的流失。

內容驅動銷量

在很長的一段時間裏,內容營銷即為品牌與用戶之間的互動創造一個契機,即品牌基於產品的某個賣點,用生活中比較常見的場景來承載,實現了賣點與產品本身的強關聯,也讓消費者記得住品牌,品牌也憑借內容為品牌帶來源源不斷的流量,這是內容驅動流量的底層邏輯。

如今,品牌采用種草的營銷打法,其內容宗旨發生了變化,從內容產生互動變成了靠內容去驅動銷售,如電商直播主播是通過對產品的講解與試用,來推銷產品,而KOL(關鍵意見領袖)則是通過知識、段子、心靈雞湯、漫畫等形式輸出賣點,讓沉浸式營銷場景、使用場景去感染用戶,來達到銷售的目的,實現品效合一。

在新消費時代的變化下,擅長內容創作的品牌,不僅在社交媒體上擁有“種草”能力,還讓消費者“拔草”變得更加輕鬆。

今年東方甄選直播間迎來爆發式增長,新東方4位老師輪番上陣,通過雙語直播帶動了銷量的提升,成為 “流量黑馬”。邊帶貨邊教學的形式讓用戶在接收產品信息的同時,也學到了日用英語的幹貨,內容成為強化用戶記憶的核心因素。4位老師通過強有力的表達和清晰的講解成功圈粉,許多用戶表示,自己是來學知識的,下單是隨手的事。以內容為驅動的互動方式,無形之中為用戶建立了“下單購物=知識付費”的新認知。

內容創造認知

內容除了能夠驅動銷售,還在一定程度上能夠構建用戶對品牌的認知,即內容創造用戶認知。為什麽現在的網紅品牌能夠迅速出圈,很大程度上就是因為內容築建了品牌的認知,並在潛移默化中將品牌的調性、氣質、個性等融入營銷內容中,而給用戶帶來了更直觀更深刻的體驗。

對於品牌而言,種草營銷需要加強對於用戶注意力,記憶力和認知價值的信息輸入。在同質化審美傳播渠道中,抓住用戶的注意力,加強對於內容信息的認知和理解。在內容製作和輸出的過程中,將品牌價值和內容深度契合,圍繞用戶受眾,進行精準的信息輸出。在第一印象中,加強用戶對於品牌的認知和情感聯結,痛點、淚點、槽點都可以促進用戶對於信息的記憶和識別。在內容方麵的場景應用認知中,發掘用戶的潛在需求,持續吸引用戶的注意力,最後則是為用戶創造認知價值。圍繞生活、娛樂、學習提升用戶對於信息內容的感官體驗和情緒價值。

比如喜茶,大量且不斷地輸出種草內容,實現了從產品過渡到用戶體驗、品牌文化的價值輸出,強化了“新式茶飲”理念,因此受到年輕人喜愛。

內容創造新貨架

在人貨場均發生變化的今天,內容在潛移默化中能夠為消費者構建起全新的消費領域,如抖音、微博、快手等社交媒體不僅擁有社交功能,還逐漸演變成消費者獲取產品信息、了解產品體驗甚至決定消費購買的渠道,讓那些擅長內容創作種草用戶的品牌,擁有了在社交平台種草用戶的能力,也讓新消費時代的拔草變得流行起來。憑借內容創造購買需求的種草,在社交媒體時代是如何創造出新的消費場景的呢?

其實,種草博主創造的內容之所以會流行被認可,就是因為內容創作者是一個具有溫度的真人人設,博主通過短視頻種草用戶的常用策略便是情緒渲染,通過內容創作完成了用戶視角的故事,與品牌息息相關,又似乎弱化了品牌的作用,帶入感極強,很容易產生強烈的情感共振。

隨著網絡技術的發展,種草形式呈現出多樣化,圖文、直播、短視頻等形式逐漸被用戶接受,用戶角色也發生了變化,消費者擁有了消費與傳播的雙重身份,也讓拔草營銷場景變得更加多樣化,同時品牌也構建起了社交、內容、電商等全新的消費鏈路,如電商直播則是品牌內容營銷構建後的新貨架。

例如,李子柒的原創類IP,其旗下係列產品是原創內容轉化的典型案例。從以精美的短視頻作品服務觀眾的視覺娛樂需要起步,一步步進行垂直化深耕,以專業化的內容吸引了龐大的忠實粉絲群。接著,進入電商平台,開通官方旗艦店,以商業思維運營其粉絲群,順利實現引流,從而實現了品牌的商業化構建

來至:中國食品工業


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