2022年直播規則大變遷,直播帶貨新秩序若隱若現
發布時間:2022-12-30

農產品直播電商平台東方甄選發布消息稱,從2021年12月28日首播至今,東方甄選的賬號從1個增加到6個,粉絲總量突破3600萬,已推出52款自營產品,總銷量達1825萬單。僅僅一年時間,東方甄選快速崛起,而這也從側麵彰顯出直播電商領域旺盛的生命力。

2022年,走過市場培育期的直播電商行業發生了很大變化,不僅有新的直播間湧現,也有平台的戰略轉型,更有行業的悄然演進。2022年,直播電商行業的新變化帶來了更多的新玩法、新生態,同時也打造了新的比拚戰場。

內容為王

2022年,穩步發展的直播電商依然成為電商領域的亮點,越來越多的角色帶著新元素、新玩法加入進來,新的形式形態為這個行業帶來了無限生機。

2022年是直播電商“百花齊放”的一年。有著獨特風格、獨特專業優勢、獨特用戶群體的主播紛紛入局,包括董宇輝的知識授課帶貨、劉畊宏的健身娛樂直播、李誕的脫口秀綜藝帶貨等。另外,不少企業也參與到直播帶貨中,並以此作為轉型的契機,例如新東方、中國郵政集團、國美電器等。直播帶貨領域的參與者眾多,玩家越來越專業,生態係統也越來越完善。

商務部數據顯示,2022年上半年,全國網上零售額同比增長3.1%,其中直播帶貨增長58.2%,成為消費增長的新亮點。淘寶直播近日發布的《2022直播電商白皮書》數據顯示,估計2022年全網直播電商的GMV(成交額)為3.5萬億元左右,占全部電商零售額的23%左右。

當前,直播電商已不再是單純的帶貨,也融入了很多其他因素,其中以內容為主的直播帶貨逐漸成為主流。東方甄選憑借知識帶貨特色,從默默無聞到成為頂流,其背後反映出的正是內容電商的強勢崛起。

2022年,短視頻營銷和社區種草也被更多的傳統電商所重視,各大電商平台也集體向內容化發力。2022年,天貓進一步提升內容的重要性,不斷加大內容化投入。為了打造新內容時代,天貓加大了對逛逛、直播、點淘、首猜短視頻、搜索等多個場域的投資力度。在今年9月的直播盛典上,天貓直播宣布進入“新內容時代”,淘寶直播事業群總經理程道放在盛典上表示:“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’,而我們已經明確淘寶內容化的新價值主張,那就是‘專業有趣的人帶你買’。”

此外,拚多多與京東也開始逐漸走上內容化發展之路。年初時,原本在個人中心的“多多視頻”被拚多多升級到了首頁底部一級入口,進一步提高了短視頻的戰略地位,還推出了多種激勵計劃,鼓勵更多的創作者加入、生產優質視頻。京東也對App進行了內容大改版——種草社區“逛”被設置在首頁底部的“C位”,進一步強化圖文和短視頻種草。

腰部崛起

2022年直播電商領域另一個明顯的變化就是頭部主播去中心化。

在直播電商發展初期,特色鮮明的頭部主播無疑對行業有著極大的引領帶動作用。然而,隨著行業的發展,馬太效應逐步顯現。大部分流量被頭部主播吸收,中小主播及長尾主播的發展空間被嚴重壓縮,流量畸形傾斜對商家的弊端暴露無遺。頭部主播效應對商業生態造成的不均衡發展讓直播帶貨平台產生動搖,平台及MCN機構的重心逐漸開始往“大部分人”身上傾斜。

2022年淘寶直播力推新主播與腰部主播。淘寶直播認為,“後浪”力量的崛起才是直播內容和達人生態保持良好發展態勢的標誌。數據顯示,天貓“雙11”臨近的前兩個月,有超過100家直播機構入駐淘寶。2022年5月至9月,淘寶腰部主播每個月的GMV都保持同比50%以上增長。無獨有偶,抖音直播也更有意向將流量分給更多的主播、達人。

隨著趨勢的變化,MCN機構也開始嚐試去中心化。2022年2月, 謙尋捧起的“蜜蜂驚喜社”在淘寶正式開播,出鏡主播團裏的多多、凱子、發財、小涵、昊昊,都是過去直播間的常駐助播和模特。9月,李佳琦複播後介紹了新的助播團,除了原來的旺旺、慶子、伊雯外,還新增了16位美妝、時尚、零食、生活類助播。11月12日晚,李佳琦在其淘寶直播間宣布開設助播團淘寶新直播間“所有女生”來拓展選品的廣度。12月10日,美腕開設新直播間“所有女生的衣櫥”。而2022年才崛起的東方甄選也陸續開設了其他直播賬號,並不斷挖掘新主播。

隨著頭部主播的去中心化,越來越多的腰部主播成為新力量,圍繞著他們的新生態也逐漸形成。

新比拚開始

在眾多腰部主播、新主播日漸崛起的時代,直播帶貨領域的新一輪競爭即將開啟,而此輪競爭的激烈程度不亞於頭部主播時代。

從2022年下半年開始,主播及MCN機構開始多平台、多矩陣布局,這讓平台之間的角逐更加瘋狂。

主播跨平台帶貨是今年直播電商“雙11”的一大看點。羅永浩、俞敏洪紛紛宣布加入淘寶直播,此後遙望科技也宣布進入淘寶直播。截至目前,遙望科技已經布局淘寶、抖音、快手三大平台。12月10日晚,“交個朋友”簽約主播李誕在淘寶直播間開播,這是繼“羅永浩直播間”後其打造的第二個明星直播間。據悉,“交個朋友”成立於專注淘寶直播業務的淘寶事業部,與抖音直播事業部並列。市場也有消息稱,曾經在淘寶直播的一些腰部主播開始到抖音開播,將帶貨做得風生水起。

各大機構以及達人不再各自為政,而是進行全渠道、全平台經營,更加開放包容的環境為他們創造了更廣闊的發展空間。當內容創作者不再局限於單一平台,更多的平台也就迎來了新的布局內容生態的機會。隻是要想把握住這些機會,平台需要不斷提升服務效率,不斷進行自我創新。

內容電商的終局還未到來,而直播帶貨的新比拚戰場已經形成。


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