種草的打法 , 該變了
發布時間:2023-01-03

種草一詞說了這麽多年,已經快要被用爛了,但其內涵卻一直比較模糊,至今沒有定論。

一般來說,種草的發布者是具備真實人設的創作者,以分享知識、經驗的原生內容為載體,目的直指消費欲望。而打法也簡單直接,就是鋪天蓋地的海量投放,甚至衍生出了這麽一個公式:爆款品牌=5000篇KOC測評+2000條問答+搞定主播。


這套近乎野蠻的邏輯,逼著品牌方尤其是根基不深的新消費品牌,要想在流量森林裏活下來,就必須從“長期主義者”變成“急功近利”的商人。反應到營銷上,就是品牌比以往任何時候更注重效果。

顯然,這並不科學,事實也證明了這套大水漫灌的種草模式近乎失效。年輕人開始變得理性和克製,不再輕易相信品牌內容,對許多原生內容也心懷質疑。這是很可怕的事情,甚至會摧毀對品牌的信任。

市場呼喚一場革新:種草的打法,該變變了。

種草的打法變了

事實上,已經有人動起來了。近期,抖音上線的“眾測任務”,摒棄以往求量不求質的種草思路,通過更言之有物、更以消費者為主導的營銷方式,來提升種草內容的高效觸達。

種草的邏輯

本質上,種草是一種典型的內容營銷,也就是通過生產內容來吸引用戶,引導用戶主動購買產品。

其之所以有效,與去中心化的媒介環境和相互融合的消費場景息息相關。在去中心化的媒介環境下,用戶散落在一個又一個圈層和平台中,品牌越來越難通過控製媒介,實現對消費者的反複觸達。

而在圈層內部,用戶與用戶之間的聯係卻被不斷強化,每個人都是可能影響其他人的節點,傳播變成了所有人對所有人的傳播。具體到消費場景層麵,內容與電商的深度融合,大大縮短了消費轉化路徑,實現了所見即所得,內容即消費。

總結起來就是:媒介粉塵化,用戶圈層化,電商內容化。

種草新打法

提升用戶購買效率的種草內容,一定是以人為本的導購內容。說一句大白話就是,用戶想要什麽,我就給什麽。

那用戶要什麽?簡單的說,抖音用戶在刷視頻、看直播、搜索過程中,極易被激發起興趣,並產生購買行為。而“眾測任務”正是基於平台用戶的這一內容消費習慣——既種草也拔草,即需求被激發,同時被滿足。

其與舊打法最大不同落在了“眾”上,這裏的達人不再是由品牌指定,而是品牌邀約全平台與品牌標簽匹配的優質達人,進行商品試用和視頻投稿。


眾測的對象是全平台的達人主動投稿,這在內容輸出上,就不再是傳統形式的品牌一家之言,而進化成了以達人為橋梁的雙向傳遞,好處是種草的視角更多了,用戶的反饋也更真實和及時了。

也就是說,參與了眾測任務的品牌,不但能獲得不同圈層的優質內容,沉澱更為堅固的內容資產,也能在更為多元和真實的互動中,給接下來的決策提供依據。


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